びぼーろく。

広告業界のとある記憶力乏しき男の脳みそのバックアップ

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【web広告ってなんだっけ?】 広告投資とブランディング効果の指標を考える

 

PCやスマホブラウジングをすると沢山のweb広告を目にすると思います。有名なのが、Yahoo!のブランドパネル(通称ブラパネ)。

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※まずはweb広告の種類をまとめておこうかとも思いましたが、目まぐるしく新たなものが出てくるので、やめておきました。笑

 

さて、web広告といえども、掲載先やimp数(当該広告の表示回数)によっては高額になります。また近年では動画広告など様々な形態があり、ターゲットへのブランディング効果も多くの企業で認識されています。

したがって、その評価指標をKPIに位置づけてターゲット層とのコミュニケーション施策のPDCAをガンガン回すのが望ましいと思います。

 

ということで、今回はweb広告の指標部分を備忘録。

 

web広告の指標を考える際、主に2種類の評価視点があるかと思います。広告投資としての評価とブランディング効果の評価。イメージ図を見たほうが早いと思い、指標のファネル図を以下のように作ってみました。いや~、最近のエクセルは便利ですね。

※数字は適当です。

 

広告投資としての評価

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  • impression:広告の表示回数
  • viewable impression:impressionのうち、"広告ピクセルの50%が1秒以上表示されたもの"
  • view through:広告をviewした人の、直接ではなく間接的にコンバージョンした数 (指標の計測面での確からしさが微妙だと思っているのでカッコ書きにしておきました)
  • click:広告のクリック数
  • purchase:必ずしも購入ではないが、資料請求など成果に至った数

 

ブランディング効果の評価

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  • target:当該ブランドが設定しているターゲット
  • target reach:ターゲットへの到達数(通常はリーチ率で表し、frequencyとセットで到達指標にすることが多いかと。frequencyはリーチ者のうちの平均表示回数。)
  • awareness:広告もしくはブランドの認知度
  • interest:広告もしくはブランドへの興味
  • purchase intention:ブランドへの購入意向
  • purchase:ブランドの購入

こちらは人をベースにしているので、Cookieなどをベースにしたアンケートパネルに対して、surveyを行ってブランドリフト効果の計測を行います。それによって、クリエイティブや訴求メッセージのABテストやメッセージ到達度の評価をします。

また、テレビCMの効果を組み合わせて、メディアアロケーションやMMM(マーケティング/メディアミックスモデリング)でも活用されます。

 

主なweb広告の指標一覧

  • CPA:コスト ÷ コンバージョン
  • CPC:コスト ÷ クリック
  • CPV:コスト ÷ (動画)視聴
  • CPCV:コスト ÷ (動画)完全視聴
  • CPM:コスト ÷ 1,000impression
  • CTR:クリック ÷ impression
  • CVR:コンバージョン ÷ クリック等 (コンバージョン:成果。購入や資料請求など)

※2016/10/15追記:非常に分かりやすい図を見つけましたので、引用掲載させて頂きます。

http://web-tan-cdn.impress.co.jp/files/images/article2014/ad_nyumon/ad_nyumon_2_02s.png

出典:広告効果測定の基本業務は「広告指標」「費用対効果」の確認から。見るべきポイントと運用改善 #2/3 | ネット広告運用初心者マニュアル | Web担当者Forum

 

 

以上。

後日ターゲティングやDSP/SSPや計測の詳細についてなどを投稿しようと思います。

 

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